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商場是商品的集散地,是人為了滿足需求交易的場所,但是在大家眼中“逛商場是女人的專利”,男人不喜歡“逛商場”,男人去商場只是為了交易滿足需求,但是我在工作之余喜歡去商場逛逛,不是我和別的男人有什么不同,也許是職業(yè)的習(xí)慣。我喜歡在商場轉(zhuǎn)一下,看看產(chǎn)品的陳列,看一下有什么樣產(chǎn)品在搞什么樣的銷售促銷活動。不管你在什么產(chǎn)品,銷售的是什么東西,在別的產(chǎn)品活動上你可以看到這種銷售促銷活動的不足和長處,拿回來把長處運用在你的產(chǎn)品上,也許在你的公司或行業(yè)就是一種創(chuàng)新,我們中國人的克隆在全球是NO.1,好多的行業(yè)創(chuàng)新和靈感是來自其它行業(yè),如某品牌汽車?yán)峡側(cè)ヒ粋肉罐頭廠給員工買罐頭作為福利,他看到一頭牛進去了出來的是牛肉罐頭,他就說真神奇,牛進去了罐頭出來了,他的司機說,這有什么神奇,有本事罐頭進去牛出來那才是神奇,這句話給了那個汽車公司的老總靈感,買進零件組裝了自己品牌的汽車,大規(guī)模的生產(chǎn)降低成本,完成了一次汽車行業(yè)的飛躍,讓普通的國民也開上了屬于自己的汽車。形式各式各樣,但是大同小異,其它產(chǎn)品或品牌的促銷活動形式進過改良也許就是你創(chuàng)作的一種完美的促銷活動形式,讓別人無法和你比擬一種促銷活動。
促銷不管對廠家、銷售人員還是消費者來說,大家都不陌生,各種各樣的促銷形式隨時隨地都可以看到可以聽到。不管是你走進是大賣場還是小的商店,甚至就連我們的家屬小區(qū)的門口都能聽到“廠家促銷,有買有送”等,“買三送一”、“買XXX元錢送XXX”這樣的海報我們低頭不見抬頭見,還有其它形式的促銷我們時時都能體驗到,如陳列也是促銷的一種形式,他的最終目的也是產(chǎn)品的銷售,促銷形式各式各樣,那么促銷在我國為什么這么時尚?促銷能給我?guī)硎裁?我覺得這是我們每一個決策者、每一個營銷人員應(yīng)該好好思考的問題。
我國用了三十來年的時間去追趕資本社會的六十多年,在快速奔跑下受傷是在所難免,但是我們在市場運作當(dāng)中過于簡單,在追求4P的營銷下簡單運用血淋淋的價格戰(zhàn)和促銷品戰(zhàn),使商業(yè)環(huán)境惡化,惡性的手段競爭是一種必然的產(chǎn)物。1997-2002年是中國營銷界很重要的一個分水嶺,這一時期開始,大賣場和連鎖超市在大城市快速起步,各廠家在這個渠道展開規(guī)模性產(chǎn)品的促銷,促銷讓這些企業(yè)快速打開了市場,擁有自己的消費群,占有了市場份額,在這種簡單的市場推廣中大部分的企業(yè)都嘗到了甜頭,于是乎大家一擁而上,在市場的末梢神經(jīng)終端上展開激烈的促銷戰(zhàn),你買二送一,我買一送一,你送毛巾我送浴巾,在市場我們站在商品的貨架前有時不知道是在賣什么?記得一次我在一家K/A店里看到一家乳品的堆頭上有1/2的位置上擺的的促銷品,不知道的情況下一定會覺得是在賣那些促銷品;國內(nèi)企業(yè)把產(chǎn)品推廣的重點從廣告轉(zhuǎn)向促銷,一家權(quán)威的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中心提供的一份數(shù)據(jù)中,促銷費與廣告費由以前的4:6逐漸變?yōu)楝F(xiàn)在的6:4,促銷費用增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費增長速度。我國企業(yè)中促銷成本占了企業(yè)營運成本的40%,促銷之所以受到企業(yè)青睞,源于這個時期特殊的市場營銷環(huán)境。
在2002年-2003年營銷界提出了“決勝終端”“中心下移,市場深耕”的營銷理念。在這種理念下重要競爭的手段主要集中在兩點上:一是終端鋪貨,二是終端促銷;另外是我國中小企業(yè)眾多,這些企業(yè)資金不足想做品牌,在力不從心的情況下,就轉(zhuǎn)變營銷思路,通過促銷這種簡單的模式拓展市場,效果良好,對很多企業(yè)起到了示范作用;在這個時期廣告對銷售的拉動作用弱化反應(yīng)遲緩,企業(yè)普遍感到“臨門一腳”的促銷對銷售的推動作用更快速,效果更明顯。促銷正是在此情形下引起營銷界的高度重視,快速的效益讓各企業(yè)對待促銷倍受重視。
1997-2002年是促銷的啟蒙期,在此時期做促銷的企業(yè)大多數(shù)都以極小的代價獲得了極大的收益;2002年-2004年是促銷的黃金時段,創(chuàng)新性的促銷手段不斷出現(xiàn),幾乎每個企業(yè)都在不遺余力地做促銷;但進入2005年,很多企業(yè)卻感到促銷的威力不再,手段也難以出新,但是隨著品牌多元化與競爭復(fù)雜化,許多人感到困惑:傳統(tǒng)的促銷模式“病”在哪里?如何跳脫固有的經(jīng)驗,尋求創(chuàng)新? 記得有一次,一個業(yè)務(wù)員拿來一份促銷活動的方案讓我簽字,我看了很久就問他:我們?yōu)槭裁锤愦黉N?他回答:別人都在做,我們不做就賣不動,為了完成本月的銷售任務(wù)我們沒有別的辦法,這是壓貨最體面的一種方式,再說消費者也喜歡我們做促銷活動。我又問:消費者喜歡咋樣的促銷?促銷能給我們帶來什么?他再也沒有回答。還有一次,我在一家企業(yè)上班時同樣做了一份促銷活動方案,我也去讓我的領(lǐng)導(dǎo)審批,我的領(lǐng)導(dǎo)告訴我,我們沒有必要做促銷,我們的品牌是一個領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。是呀,你可以把你的品牌定位成為一個領(lǐng)導(dǎo)者品牌,但是你畢竟還不是一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,你處的環(huán)境就是一個惡性競爭的環(huán)境,在這樣的環(huán)境下生存有好多的無奈。我知道那個業(yè)務(wù)員和我當(dāng)時的心情是一樣的,他是回答不出來,那也是一種無奈,促銷被迫的,不管你的品牌定位是什么,只有成為了一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者才能領(lǐng)導(dǎo)行業(yè),才能教育我們的消費者,只有那樣你才能有發(fā)言權(quán),但在惡性的商業(yè)環(huán)境中,就是你擁有一個領(lǐng)導(dǎo)者的品牌也不一定能領(lǐng)導(dǎo)行業(yè),你再大也不可能占領(lǐng)市場51%的份額,剩下同行會把你帶進一個你無法逃脫的環(huán)境中,也許你也要做出讓步,不進側(cè)退,這就是企業(yè)生存的唯一法則。不管是那個行業(yè),不管是什么產(chǎn)品,沒有促銷產(chǎn)品無法銷售,在市場形成了一個怪圈,大促大銷,小促小銷,不促不銷,眾所周知促銷是企業(yè)拿真金白銀換來的,但是我們拿出了真金白銀就一定是有效促銷嗎?不一定,這個答案首先一定是肯定的,促銷就像廣告一樣,浪費掉的部分總是藏在冰山的某一處,我們面對這樣的環(huán)境沒有改變的能力,只能在適應(yīng)的情況下去用自己的能力去改變,每一個企業(yè)都要生存,促銷成為市場推廣的一種常規(guī)武器,促銷成為一種銷售工具。既然促銷成了一種工具,我們就運用好的我們的工具,但是那些促銷活動的制定者和決策者應(yīng)該在下筆前先考慮好以下幾個問題: 一、“我在那”,也就是Probing(探查),我們首先要分析我們的市場環(huán)境、競品信息、消費者分析、我們所做的產(chǎn)品在市場的地位、現(xiàn)狀等,兵法曰,知己知彼,百戰(zhàn)不貽;不知彼而知己,一勝一負(fù);不知彼不知己,每戰(zhàn)必敗,我們要打有把握的仗,不能亂作為更不能不作為,而且我們還要考慮促銷可以給我?guī)裁?能擴大多少的市場份額?能提升多少的銷售量?這對于促銷來說是很重要的第一步,在你制定一套促銷方案時和市場環(huán)境越接近達到預(yù)期的效果就會更完善,分析的的越細(xì)致你的方案就離市場和消費者越接近,Probing能成為我們營銷十一P‘S中的首位我們就不難看出它在我們營銷工作中的地位,這不僅是我們在制定促銷方案時要研究、要分析,作為一名營銷人員我們要在日常的工作也要時時記住這個Probing。 二、“我去那”也就是想達到什么樣的目的?促銷最終的目的是銷量的達成,也是我們想看到的結(jié)果,這是我們不管在任何時候不能做出的改變,我們可以改變我們的運作思路,但是目標(biāo)是刻在石頭上,石不爛它永存。如果我們在促銷活動前沒有一個目標(biāo),我們先不去考慮我們用什么來衡量促銷活動是否成功,就是你在執(zhí)行促銷活動方案是也是一頭霧水,沒有方向,只能是“打那指那”,忙忙碌碌一時期,到最后成了竹籃打水一場空,也許這還是一個好的結(jié)果,更糟糕的是會給市場和消費者帶來負(fù)面的影響,給你以后的工作帶來不便。促銷是一把雙刃劍,可以傷“別人”也可以上到自己,用好是對自己有利的武器,用不好就是自殘的工具,沒有目標(biāo)我們就失去了方向。 三、“咋樣去”,選擇我們的交通工具,也就是說我們要運用咋樣的形式來促銷,消費者愿意這種形式,那一種形式成本低效果好,我們一定要注意,促銷不僅僅是降價、贈品,促銷的范圍是一個廣泛,在制定促銷方案時一定要考慮清楚方式。 在實際工作中我經(jīng)常會聽到好多區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)這樣這樣告訴自己的下屬:告訴我,要完成這個月的指標(biāo),你需要多少促銷費?我來向公司申請,申請到了,你再完不成,嘿嘿,就是你的問題了! 首先我要說的是作為一個領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)不是僅僅是資源的申請者,他是一個區(qū)域市場的決策者和掌控者,這樣的做法不該取,再說決定銷售額和市場份額大小的因素是唯一的嗎?顯然不是。促銷與否及其力度大小、頻次多少在其中又會占多大分量?決定這個因素是和產(chǎn)品特性、品牌狀況、競爭態(tài)勢、促銷時機等因素密切相關(guān)。千萬不要忘記,“促銷”只是眾多營銷組合中一方面,并且,永遠(yuǎn)只是一個方面。讓我們回想那些眾所熟悉的行業(yè)里,那些位居市場前列的品牌,之所以能站在他們現(xiàn)在站的位置上,真的是僅僅的贏在“促銷”嗎?康師傅不是、可口可樂也不是。。。。。。 近幾年王老吉牢牢抓住涼飲料市場的頭把交椅,但是在近幾年來有多少的涼茶在上市,其中一些大品牌也在一直運作中藥飲料市場,如A品牌不惜重金請明星代言央視頻繁的廣告宣傳,但然而時至今日A品牌的涼茶飲料占有市場額少的可憐,并始終逃不脫這樣一個困境:有“促”才銷”,不“促”不銷,頻繁的促銷和廣告并沒有為A品牌帶來預(yù)期的市場份額,相反,還讓它患上“促銷依賴癥”。 促銷(Promotion)和銷售促進(Sale Promotion)是兩個完全不同的概念。前者指的是廣義的促銷,也就是定義一。4P理論中,產(chǎn)品(Product)指的是創(chuàng)造價值,價格(Price)是衡量價值,渠道(Place)是交換價值,促銷(Promotion)是宣傳價值。所以,這里的“促銷”指的是廣義的概念,包括廣告、公關(guān)活動、銷售促進和人員推廣,組合促銷和促銷組合其實是促銷廣義概念的另一種叫法,希望大家能運用好這個銷售工具。
賀康康,資深的營銷人員,有豐富的經(jīng)銷商管理經(jīng)驗,多年的快速品銷售實踐經(jīng)驗,曾任多家國內(nèi)知名企業(yè)銷售經(jīng)理,成功運作多個市場,愿與各營銷精英共同探討共同發(fā)展。 電話:13754997471, 電子郵件:hekang-1982@163.com